“現(xiàn)在的涂料行業(yè)都是營(yíng)銷的天下，技術(shù)研發(fā)靠邊站了。”在某次行業(yè)人士的談話中，有人拋出了這么一句話。他的觀點(diǎn)很快得到了其他人的認(rèn)同，更有人直接表示：“說(shuō)白了就是在吹牛。”

涂料企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷歧路分析

　　盡管“吹牛”的說(shuō)法難免過(guò)于夸張，但是當(dāng)我們認(rèn)真審視發(fā)生在涂料行業(yè)的種種營(yíng)銷現(xiàn)狀，卻不得不感嘆這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷漸趨浮躁，亂象滋生——噴涌的“代言潮”，千篇一律的“概念”，難說(shuō)創(chuàng)新的促銷……

　　“營(yíng)銷本身就是個(gè)浮躁的活。”在某涂料品牌涂料企業(yè)擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷總監(jiān)的李偉(化名)這樣告訴記者；然而這已經(jīng)難以完全解釋當(dāng)下涂料行業(yè)的營(yíng)銷亂象產(chǎn)生的原因。在眾多企業(yè)的共同作用下，涂料行業(yè)的營(yíng)銷漸漸偏離了它應(yīng)有的方向。

　　營(yíng)銷同質(zhì)化

　　在一篇題為“浮躁?duì)I銷眾生相”的文章中作者指出：浮躁的心態(tài)以及有樣學(xué)樣的營(yíng)銷方法，導(dǎo)致了營(yíng)銷的同質(zhì)化，表現(xiàn)為過(guò)度依賴促銷、過(guò)度依賴廣告和過(guò)度注重概念。按照這一觀點(diǎn)，對(duì)照涂料行業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)的營(yíng)銷趨勢(shì)，同質(zhì)化現(xiàn)象不可謂不嚴(yán)重。

　　“涂料行業(yè)很多浮躁的營(yíng)銷方式，現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)很多。”曾為多家涂料企業(yè)做過(guò)包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等營(yíng)銷工作的和眾廣告公司設(shè)計(jì)總監(jiān)方永新，以他的親身經(jīng)歷作出了這樣的判斷。他指出，在廣告營(yíng)銷方面，前些年甚至存在很多互相抄襲的情況，現(xiàn)在情況有所改觀，但雷同跟風(fēng)的現(xiàn)象依然日益嚴(yán)重。

　　方永新所說(shuō)的“雷同、跟風(fēng)”現(xiàn)象在涂料行業(yè)俯首皆是。往前追溯若干年，當(dāng)初立邦率先推出的“N合一”的產(chǎn)品概念迅速成為國(guó)內(nèi)眾多涂料企業(yè)追逐的對(duì)象；2009年開(kāi)始，一股明星代言風(fēng)潮又席卷涂料行業(yè)；同時(shí)，彌漫行業(yè)的所謂“央視廣告”大戰(zhàn)還歷歷在目。

　　如今，這股跟風(fēng)的熱潮已經(jīng)蔓延整個(gè)行業(yè)，行業(yè)批判人士黃少東如此總結(jié)這股跟風(fēng)潮流：放眼行業(yè)，再空的殼都在請(qǐng)明星代言，再小的窩都搞到馳名商標(biāo)，再丑陋的嘴臉都與央視說(shuō)上了話。

　　“什么都跟風(fēng)，什么都模仿。”肖彬同樣表達(dá)了他的擔(dān)憂。早在2002年，其所在企業(yè)新佳涂料在行業(yè)率先推出負(fù)離子技術(shù)，并圍繞這一技術(shù)創(chuàng)新展開(kāi)營(yíng)銷，“引起了行業(yè)的跟風(fēng)”；讓他感到不解的是，“后來(lái)就連我們也模仿來(lái)模仿去的。(其他企業(yè))都差不多”。

　　營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下，呈現(xiàn)出來(lái)的往往是一個(gè)行業(yè)的繁榮表象——看看有那么多的企業(yè)在做宣傳、請(qǐng)明星代言、做“央視廣告”……如果不假思索，所能看到的確實(shí)是一派生機(jī)勃勃的現(xiàn)象。

　　但這是虛假的繁榮。黃少東曾在其文章中一針見(jiàn)血地指出，對(duì)于涂料行業(yè)的營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)就是：“我精心設(shè)個(gè)套，費(fèi)勁三寸不爛之舌讓人家七拐八拐的鉆進(jìn)來(lái)，之后便想盡辦法拔點(diǎn)對(duì)方的毛、剝點(diǎn)對(duì)方的皮、吸點(diǎn)對(duì)方的血、抽點(diǎn)對(duì)方的筋骨。”

　　方永新也認(rèn)為這是不可取的：“比如，‘假明星、真代言’等跟風(fēng)現(xiàn)象的嚴(yán)重化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，都是營(yíng)銷的弊端，總會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的。”

　　企業(yè)“被迫”營(yíng)銷 涂料營(yíng)銷為何陷入同質(zhì)化？

　　“給我的感覺(jué)個(gè)中原因(是企業(yè)主)大都不懂經(jīng)營(yíng)，急于賺錢，不愿意投入過(guò)多的精力精細(xì)化銷售，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中跟著其他品牌一味的突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能，沒(méi)有把涂料的裝飾效果放在第一位。”山東新佳涂料有限公司應(yīng)用中心經(jīng)理曹恩權(quán)在接受記者采訪時(shí)如是表示。在他看來(lái)，營(yíng)銷創(chuàng)新乏力，同一營(yíng)銷手段被不斷模仿、復(fù)制，最終必然導(dǎo)致同質(zhì)化。

　　但肖彬的看法有所不同，他認(rèn)為導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷同質(zhì)化的原因在于技術(shù)創(chuàng)新的乏力、技術(shù)研發(fā)讓位于營(yíng)銷的行業(yè)大環(huán)境。“有的企業(yè)技術(shù)研發(fā)實(shí)力不夠，甚至根本就沒(méi)有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也有的企業(yè)為了節(jié)省研發(fā)成本，尤其是中小企業(yè)和貼牌企業(yè)，只能從市場(chǎng)上拿到競(jìng)品的樣品進(jìn)行模仿，再換個(gè)類似的名字推出市場(chǎng)。”肖彬認(rèn)為，其實(shí)營(yíng)銷搞得特別厲害的一般是一些中小企業(yè)和貼牌企業(yè)，而在中國(guó)涂料行業(yè)中中小企業(yè)和貼牌企業(yè)數(shù)量巨大，“既然技術(shù)沒(méi)什么噱頭，只好拿營(yíng)銷說(shuō)事了。”

　　技術(shù)創(chuàng)新乏力導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷為王的局面，營(yíng)銷創(chuàng)新乏力則不可避免地走向營(yíng)銷同質(zhì)化。相互作用下，重營(yíng)銷、輕技術(shù)的行業(yè)大環(huán)境已然形成。“基本上每個(gè)企業(yè)都是這樣，重營(yíng)銷和服務(wù)。”曹恩權(quán)說(shuō)。

　　肖彬補(bǔ)充說(shuō)道：“只能說(shuō)在大環(huán)境下，許多企業(yè)都注重營(yíng)銷，把資金投進(jìn)去搞營(yíng)銷了。”他舉例說(shuō)，某國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)一年光是廣告投入就達(dá)到1.5個(gè)億，但“技術(shù)投入肯定要低于這個(gè)數(shù)”。

　　“以前那個(gè)靠產(chǎn)品和技術(shù)打天下的時(shí)代也過(guò)去了。”肖彬承認(rèn)，涂料行業(yè)摒棄了對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的重視，走上了營(yíng)銷為王的道路，是一種舍棄遠(yuǎn)期利益、追逐短期利益的表現(xiàn)。“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品才是生命線，(脫離產(chǎn)品)一切營(yíng)銷都是空談。”

　　但他同時(shí)也是矛盾的，他認(rèn)為涂料行業(yè)早就進(jìn)入微利時(shí)代，這一背景下許多傳統(tǒng)型的涂料企業(yè)老板“被迫”把本該投在技術(shù)上的錢投進(jìn)了營(yíng)銷。

　　對(duì)于“被迫營(yíng)銷”的說(shuō)法，肖彬作了進(jìn)一步的解釋：“有的企業(yè)不想搞這些營(yíng)銷，想重視技術(shù)和質(zhì)量，比如我所在的這個(gè)企業(yè)，質(zhì)量和技術(shù)都有口皆碑；可是其他企業(yè)搞營(yíng)銷，我們的經(jīng)銷商不淡定了。其他企業(yè)有‘十大’，有明星代言等等，我們都沒(méi)有，經(jīng)銷商在下面不好推，所以只好加強(qiáng)營(yíng)銷了。”

　　肖彬還指出，在涂料行業(yè)，經(jīng)銷商是市場(chǎng)的推動(dòng)者以及市場(chǎng)的直接把控者，企業(yè)的營(yíng)銷策略和最新產(chǎn)品研發(fā)，必須靠他們執(zhí)行落實(shí)下去。

　　因此，在以營(yíng)銷為綱的經(jīng)銷商的助推下，加上企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新上的乏力，共同推動(dòng)涂料行業(yè)一步步走向營(yíng)銷同質(zhì)化的歧途。

　　來(lái)一場(chǎng)洗牌吧

　　“在保障品牌涂料的質(zhì)量和營(yíng)銷同時(shí)，盡可能多站在消費(fèi)者利益上考慮，這樣的品牌才會(huì)持久、壯大。”對(duì)涂料行業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向，方永新提出了他的建議。

　　但是何謂“消費(fèi)者利益”？孫春釗認(rèn)為，其實(shí)消費(fèi)者到底需要什么也是很模糊的：“到底要的是環(huán)保還是裝飾效果，(消費(fèi)者)自己也迷糊。”

　　正是連消費(fèi)者需求都不明朗的背景，為涂料營(yíng)銷提供了足夠大的發(fā)揮空間，甚至最終導(dǎo)致失控，陷入同質(zhì)化的謎團(tuán)當(dāng)中。孫春釗對(duì)此無(wú)不惋惜：“行業(yè)中的各個(gè)品牌，都看著立邦和多樂(lè)士在前面走，各個(gè)品牌就在后頭追，所追的只是賣產(chǎn)品的概念……”

　　如何從謎團(tuán)中突圍出來(lái)，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前企業(yè)普遍重營(yíng)銷輕技術(shù)的局面？這需要越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到當(dāng)前營(yíng)銷的浮躁及危害，并逐步回歸到以技術(shù)創(chuàng)新為本、在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷并不斷創(chuàng)新的正軌上來(lái)。肖彬認(rèn)為這需要一場(chǎng)“洗牌”：“隨著行業(yè)的洗牌，那些貼牌的首當(dāng)其沖會(huì)被洗掉。這部分企業(yè)不需要技術(shù)投入，產(chǎn)品同質(zhì)化厲害，完全靠營(yíng)銷來(lái)做文章。這部分企業(yè)洗掉后，再就是中小企業(yè)。這樣才會(huì)回歸‘生產(chǎn)-銷售’的本質(zhì)，以產(chǎn)品說(shuō)話。”

　　但他同時(shí)感到擔(dān)憂，現(xiàn)在看來(lái)行業(yè)的洗牌只是一個(gè)緩慢的過(guò)程，他最樂(lè)觀的估計(jì)也需要幾年的時(shí)間，到時(shí)“必然大局已定”。